票房跳水、逆袭频频上演,社交网络倒逼电影市场成长

文丨大静

“包给自恋文青吃的饺子,割广大群众韭菜做馅。这种结果不会为中国的文艺片审美做出任何实质上的帮助,只会让对立双方的矛盾冲突更加尖锐激烈,误解进一步加深。”

1月1日,在看完《地球最后的夜晚》后,知乎网友武怂如此评价。

得益于“抖音营销”,《地球最后的夜晚》最终斩获2.62亿的首日票房。而上映七天后,其全天票房仅剩下35.5万,对比首日,跌幅高达99.9%,无异于“跌停”。与影片票房高开低走形成鲜明对比的,是舆论持续高涨的讨伐之声——除豆瓣守住了7.0外,票务网站全线“沦陷”:猫眼47万观众打出2.6,其中1-2分占比高达76%;淘票票28万观众打出3.8,1-2分占比55%。

票房跳水、逆袭频频上演,社交网络倒逼电影市场成长

单从商业上来说,《地球最后的夜晚》已经取得了胜利,但票房、口碑跳水式的下跌仍让这场“零点散场、一吻跨年”成为了导演毕赣和中国文艺片的至暗时刻,“过度”宣发也成为《地球最后的夜晚》原罪,在中国电影市场突破600亿大关之际引发了内容与观众间的全面信任危机。

危机之外,一个显而易见的变化正在发生,在《地球最后的夜晚》上更展现的淋漓尽致:一部作品成功与否,已经难以有任何暗箱之内的“法则”,曾经屡试不爽的IP、流量、宣发套路、情怀贩卖等,在被放大的社交效应下,都已经不再奏效——社交网络,正在倒逼市场成长。

票房跳水、逆袭频频上演,社交网络倒逼电影市场成长

“跳水式下跌”,正成为市场常态

除《地球最后的夜晚》外,2018年预售票房破亿的电影有三部,分别为《捉妖记2》《后来的我们》和《爱情公寓》。《捉妖记2》背靠曾拿下“华语影史票房冠军”的IP《捉妖记》,在上映首日斩获票房5.47亿,第七天票房跌至1.05亿,跌幅达81%;《后来的我们》凭着风骚的退票操作,上映首日票房2.86亿,第七天票房5398万,跌幅81%;《爱情公寓》主打剧版噱头的情怀营销,上映首日票房3.03亿,第七天票房928万,票房跌幅97%。

也就是说,2018年四部预售过亿的电影无一例外的在上映首周上演了跳水跌,跌幅均超80%,其票房曲线更是惊人相似:区别于一般影片曲线起伏较为一致、逢周末上涨的规律,呈现出跳水下跌、一蹶不振的走势。

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《地球最后的夜晚》票房曲线(数据来源:猫眼)

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《爱情公寓》票房曲线(数据来源:猫眼)

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《后来的我们》票房曲线(数据来源:猫眼)

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《捉妖记2》票房曲线(数据来源:猫眼)

笔者据猫眼专业版数据整理了2018年票房前50名的电影,发现除预售成绩喜人的几部外,首周即“扑街”的片子不在少数。对比上映首日票房和上映第七日票房,开心麻花喜剧流水线上制作的《李茶的姑妈》跌幅为76%、梁朝伟和吴亦凡加持的《欧洲攻略》跌幅为97%、赵丽颖和冯绍峰的定情之作《西游记之女儿国》跌幅为87%、集结了南北笑星号称要“笑回童年”的《新乌龙院之笑闹江湖》跌幅为93%。此外,《星球大战:最后的绝地武士》《神奇动物:格林德沃之罪》等片同样跌幅较大。

这些首周扑街的电影有着几乎共同的规律,即其所展示的内容,与观众的“观影预期”间存在着不小差距,首映日后,电影口碑迅速崩坏和恶化,院线排片跟进调整,引发了更剧烈的票房“跳水”。

纵观近几年的电影市场,头部项目发生如此大规模、大幅度的首周票房下跌甚至“跌停”实属罕见。此前,口碑崩坏的电影“罪不至死”:2013年,豆瓣评分2.9、被称为“烂片极品”的《天机·富春山居图》第七日票房相较首日票房下跌57%;2014年,豆瓣评分5.0的《分手大师》第七日票房与首日票房基本持平;2016年,豆瓣评分3.8的《爵迹》较首日票房下跌61%。

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如今,电影票房“一周定生死”、甚至“首映定生死”的色彩越发浓厚,不受观众欢迎的电影即便前期营销、预售出彩,但一上映便迅速消耗完所有口碑,生命力更短,生存空间更窄。甚至在《地球最后的夜晚》《后来的我们》和《爱情公寓》的合力作用下,“欺诈营销”被摆上台面,主演和制作方直面观众更为严格、尖锐的诘难。

“逆袭式上涨”背后,市场正成为“黑马”的温床

2018年,在“跳水下跌”成市场常态的同时,“逆袭上涨”也成为一种新的市场“注脚”。

同样定位于小众影片,话剧IP基础上改编的喜剧电影《无名之辈》曾在一个多月前给了中国电影市场一个年末惊喜,从上映首日920万票房逆势上涨至票房最高日的7310万,涨幅高达695%,单日票房更是多次碾压同期上映的好莱坞特效大片《毒液:致命守护者》,最终票房7.94亿,完成从“无名”到“黑马”的逆袭。

“逆袭式上涨”背后,市场正在成为“黑马”的温床。除《无名之辈》这匹最大黑马外,2018票房冠军《红海行动》由上映首日的1.3亿一路上涨至第六日的2.71亿,实现翻倍;《我不是药神》上映首日1.6亿,上映第四天票房达3.86亿,上映第十一天票房仍能与首日持平;《无双》上映首日票房为5482万,第四天到达高点9667万,其后续票房表现强劲,在上映的第二十一天仍斩获4046万票房。此外,《无问西东》《超时空同居》《头号玩家》等电影的票房曲线均展示了“逆袭”一面。

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《无名之辈》票房曲线(数据来源:猫眼)

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《红海行动》票房曲线(数据来源:猫眼)

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《无双》票房曲线(数据来源:猫眼)

票房跳水的开端是口碑崩坏,票房逆袭的开端则是观众的一片叫好。

《无名之辈》的豆瓣页上,最高票的短评是:“丧的刚刚好,黑的刚刚好,暖的刚刚好。刻画底层人物的现实主义题材电影不在少数,但此片是我近年来看过的,最具诚意、三观最正,也最‘哀而不伤’的一部。你将充分感受到什么叫真正的演技,你将看到陈建斌、任素汐、章宇、王砚辉等顶级演技天团如何飙戏。真心期盼,从此片起,国产片将真正迎来好演员+好电影的春天。”

以可以在一定程度上代表观众口碑的豆瓣评分为标准,2018年电影票房前十的平均分达7.4,8分以上作品为4部、6分以下作品为1部;2017年电影票房前十的平均分为6.8,其中8分以上作品为2部、6分以下作品为4部;2016年电影票房前十的平均分为6.6,8分以上作品为1部、6分以下作品为4部。从评分的一路看涨、高低分电影占比变动上不难看出,经过了野蛮生长,“口碑佳作”正成为市场主流。

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社交口碑成为重要“票房风向标”

在成为市场主流的同时,“口碑佳作”正在占有更大的市场体量和席卷更大占比的票房份额。

据《今日头条2018娱乐白皮书》显示,2018年前11个月,口碑TOP 5的影片票房占据总票房的18%,而这一占比在2016年为3.7%,在2017年为3.4%。

就单片成绩而言,最高票房也由2011年《变形金刚3》的10.7亿一路高歌猛进,上涨至2017年《战狼Ⅱ》的56.83亿和2018年《红海行动》的36.51亿。

也就是说,马太效应正在电影市场发挥更为明显、充分的作用,口碑强者愈强、口碑弱者愈弱已经成为市场“铁律”。

笔者在上文中称豆瓣评分可以在一定程度上代表观众口碑,是因为笔者认为随着社交媒体发展,传播媒介发生了巨变,观众对信息的选择及评价有了主动性,社交效应将“评价”放大后高频传播,“社交口碑”因此成为一个越来越重要的维度。

《地球最后的夜晚》式“杀跌”与《无名之辈》式“追涨”的背后,观众口碑、特别是上映后观众在微博、微信、豆瓣等社交媒体端传播的或追捧、或棒杀的言论,成为极为重要的票房风向标,对电影最终票房有着决定性影响。

票房跳水、逆袭频频上演,社交网络倒逼电影市场成长

据国家电影局2018年12月31日晚发布的数据,2018年全国电影总票房为609.76亿元,同比增长9.06%;各类电影作品总计1082部,其中票房过亿元国产影片82部。与此同时,2018年新增银幕9303块,全国银幕总数达到60079块,位居世界第一。

一片繁荣景象下,隐藏着中国电影市场的“硬伤”和“软肋”:资本寒冬、题材转型阵痛、院线盈利困难、热门档期之后的片荒、与进口片票房争夺中的胶着……在众多的不确定因素中,一个显而易见的事实是:在“社交口碑”作用下,资本、制作方、观众就票房这一维度的博弈难度增加,变数更大,“战利品”诱惑力也更强。口碑与票房强联动下,市场也再难以出现“冤死”的电影了。

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